Come Nasce e si Sviluppa la Promozione Turistica Online

Prima di internet, l’industria turistica ha dovuto adattarsi velocemente al cambiamento che il web ha portato con il modo di rapportarsi al mercato turistico.

L’esplosione del World Wide Web ha portato con se non solo un diverso modo di approcciare al mercato, ma anche la nascita di nuove opportunità di business per il settore turistico.
Internet ha messo in luce anche quelle piccolissime realtà come Bad & Breakfast e Agriturismi, che approfittando della possibilità dei costi molti ridotti, hanno investito le proprie risorse creando pagine di promozione online della propria struttura.
La ”Internet Revolution” nel settore del turismo, a cominciare dagli anni ’90, ha portato un cambiamento della struttura del mercato, aprendo quest’ultimo a nuove opportunità di relazione tra attori e clienti, ampliando le opportunità di mercato per le imprese turistiche e portando di conseguenza i consumatori/potenziali turisti alla possibilità di accedere ad una grande mole di informazioni, rendendoli finalmente protagonisti della scelta di ogni dettaglio della propria vacanza.

Il viaggio comincia online

Con l’avvento di internet, il turista cambia totalmente il modo di approcciarsi all’idea del viaggio come scelta basata su desideri personali.

Quando inizia veramente un viaggio? Questa è una domanda che in molti si pongono da sempre, sicuramente possiamo dire che attraverso il web, molto spesso l’idea di viaggio inizia con un emozione, accostata ad un bisogno, appunto quello di viaggiare.

Come afferma Roberta Milano (in Turismo e Reput’Azione): “le persone commentano, fotografano, filmano, discutono. Ma soprattutto condividono emozioni.”

In rete, a differenza di altri canali di comunicazione, l’idea di un viaggio può nascere in qualsiasi momento, da una foto sul profilo Facebook di un amico, da una discussione iniziata su Twitter, da un video condiviso su YouTube che racconta le bellezze naturali di un luogo. Attraverso il web, gli stimoli possono arrivare da qualsiasi direzione, e non prettamente stimoli messi in atto dalle aziende attraverso pubblicità, ma parliamo soprattutto di stimoli provenienti dagli UGC (User-Generated content) che portano a un interazione con i luoghi e persone sempre indiretta, ma che ci guidano verso una reale esperienza di pre-viaggio.

Secondo una ricerca di Ipsos MediaCT commissionata da Google per condurre uno studio sul comportamento del viaggiatore attraverso la ricerca in Google, riguardando settori come compagnie aeree, hotel, autonoleggio e crociere. Basato su un campione di 5.000 consumatori statunitensi, tra aprile e maggio 2012.
Dallo studio emerge che il 66% degli intervistati, prima di effettuare un viaggio, ha intenzione di dedicare più tempo nella ricerca di informazioni.

Dallo studio emergono altri dati interessanti, di cui ne riportiamo quelli relativi alle abitudini di ricerca:

The Top Seven Online Travel Planning Activities
Fonte: The Traveler’s Road to Decision, Google and Ipsos MediaCT. July 2012.

• Il 60% degli intervistati per viaggi leisure e il 69% per viaggi business, ha ricercato un viaggio imminente.
• Il 45% degli intervistati per viaggi leisure e il 57% per viaggi business, ha avviato una ricerca di viaggio dopo aver visto un annuncio online.
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• Il 43% degli intervistati per viaggi leisure e il 52% per viaggi business, ha avuto idee o ha iniziato a pensare un viaggio.
• Il 40% degli intervistati per viaggi leisure e il 54% per viaggi business, legge le recensioni degli altri viaggiatori.
• Il 32% degli intervistati per viaggi leisure e il 45% per viaggi business, ha richiesto ulteriori informazioni relative a un prossimo viaggio.
• Il 28% degli intervistati per viaggi leisure e il 46% per viaggi business, ha guardato un video di viaggio prima di effettuare una prenotazione.
• Il 23% degli intervistati per viaggi leisure e il 40% per viaggi business, ha guardato i contenuti di viaggio e recensioni di amici e parenti.

La fase decisionale del turista:

Prendendo ad esempio l’AIDAS Model (Della Corte, 2009: 2), applicato al web, la scelta decisionale del turista si basa sulle seguenti fasi:

Elaborazione Grafica Salvatore Fabozzo, da Strong E.K.; Journal of Applied Psycology, Vol. 9, pp. 75-86, 1925

Ho rielaborato graficamente l’AIDAS model di Della Corte, ed ho riadattato le fasi in relazione al web:

1. Awarenes: ossia la fase in cui vi è la consapevolezza di voler realizzare un viaggio, ed è anche in questa fase che internet comincia a cambiare totalmente quello che è il normale processo di scelta di un individuo, perché con internet si ha il “mondo a portata di mano”, inoltre si potranno visitare luoghi e terre sconosciute quasi come se si toccassero con mano (ad esempio con Google Heart) .

2. Interest: Inteso come l’interesse mostrato verso determinate tipologie di viaggio. L’interesse può nascere da articoli sui blog, forum e social network che raccontano esperienze di viaggio. Ad esempio, Trip Advisor permette di registrarsi tramite l’account Facebook, in questo modo, le recensioni degli utenti saranno visibili agli amici presenti su Trip Advisor, creando un effetto virale della condivisione di un esperienza su un determinato luogo. Leggere i commenti e recensioni dei propri “amici fidati” aumenta l’interesse verso un determinato luogo.

3. Desire: Si comincia in questa fase a maturare il vero e proprio pensiero di voler fare un viaggio, il potenziale turista sulla rete, è attratto (e distratto allo stesso tempo) da una miriade di informazioni. Ciò che fanno molti potenziali turisti è organizzare e “prevedere” ogni qualsiasi errore che potrebbe rovinare la loro vacanza, di conseguenza, i forum e i siti di informazione sono una fonte di inestimabile valore per l’individuo che in questa fase critica, sta per scegliere se effettuare un viaggio definitivamente, e ciò che troverà nei forum potrà aiutarlo, ma potrà anche far definitivamente cambiare idea sulla possibilità di effettuare un viaggio.

4. Action: Superata la fase del desiderio effettivo di voler viaggiare, vi è la fase dell’azione, ovvero l’effettiva decisione e prenotazione del viaggio da parte dell’individuo. I canali della prenotazione possono essere molteplici, online ed offline, ma ciò che conta è come il potenziale turista valuta la struttura nella quale dovrà soggiornare, il vettore con il quale dovrà viaggiare, ma tutto questo è sempre messo in bilico dalla continua esposizione a recensioni e commenti sparsi per la rete.

5. Satisfaction: Risulta essere la fase conclusiva del nostro modello, dove il turista tornato dal viaggio, fa le sue valutazioni finali sui singoli servizi che ha usufruito durante il viaggio. Ed è qui che il turista soddisfatto o meno, riversa in rete la sua esperienza andando a riempire quel mare fatto di opinioni e recensioni sui servizi turistici che ogni singolo utente della rete ha usufruito e che vuole condividere con altri utenti.

Trip Advisor e la scelta del potenziale cliente

Trip Advisor è un sito web fondato sulla grandissima community di viaggiatori che condividono le loro esperienze di viaggio con gli utenti del sito, recensendo le strutture ricettive e ristoranti all’interno del portale. Lo stesso Trip Advisor si definisce: “il portale di viaggi più grande del mondo”.
Trip Advisor, ha oltre 60 milioni di visitatori ogni mese, 44 milioni di membri sul mercato e più di 100 milioni di recensioni e opinioni, il sito è tradotto in 30 lingue compreso il sito cinese daodao.com, sempre di proprietà di Trip Advisor (Info su Trip Advisor).

Trip Advisor è riuscito a diventare la “voce dei viaggiatori”, un modo per diffondere il pensiero dei viaggiatori su una determinata struttura o servizio legati al settore turistico, mettendo in luce pregi e difetti dei servizi che i turisti hanno usufruito durante il viaggio.
E’ evidente che usare questo strumento possa far accrescere in maniera esponenziale la visibilità di hotel che sono più recensiti di altri, ma non sempre avere molte recensioni significa un accrescimento della popolarità nel senso positivo del termine, infatti, possono essere anche recensioni negative, con inevitabili ripercussioni sulle prenotazioni.

Trip Advisor e le recensioni negaive

Il problema delle “recensioni negative” su Trip Advisor ha messo letteralmente in ginocchio l’economia di moltissimi hotel che hanno visto dimezzarsi le prenotazioni alberghiere da quando hanno cominciato ad essere presenti nel portale di Trip Advisor. Essere presenti Trip Advisor può essere una scelta fatta da chi possiede un attività rivolta al turismo, questi possono fare richiesta di inclusione su Trip Advisor, ma non essere presenti purtroppo non è una scelta, sono gli utenti che decidono di recensire una struttura (Assistenza per i proprietari e FAQ).

Le recensioni degli utenti di Trip Advisor su un determinato hotel o ristorante influenzano le scelte degli utenti e in caso di molte recensioni negative, risulta inevitabile la perdita di prenotazioni, ma non sempre, infatti, come dimostra una ricerca fatta per Trip Advisor, gli utenti saprebbero riconosce e valutare le recensioni che trovano sul portale.

PhoCusWright nel 2012 ha pubblicato una ricerca per Trip Advisor svolta su un campione casuale di 2, 739 utenti di Trip Advisor, emerge che il 74% degli utenti scrive recensioni sul portale perché vogliono condividere la loro esperienza con altri viaggiatori, mentre il 78% dichiara di voler lasciare recensioni, perché condividere le informazioni con altri utenti li fa sentire appagati.
Dalla ricerca emerge inoltre, che gli utenti prima di fare un viaggio, cercano le informazioni su un determinato hotel o servizio e prendono in considerazione tali recensioni durante la loro scelta, ma sempre valutando ragionevolmente le recensioni estreme ovvero troppo negative o troppo positive (in caso di finte recensioni), problema a cui lo stesso Trip Advisor sta cercando di fronteggiare.

Elaborazione grafica Salvatore Fabozzo, da Trip Advisor – Survey Finds Half of TripAdvisor Users Will Not Book a Hotel that Has No Reviews

 L’indagine rileva che per gli utenti è molto importante vedere un l’hotel che risponde attivamente alle recensioni, questo li rassicura e fa vertere la scelta della struttura anche su questo.

Elaborazione grafica Salvatore Fabozzo, da Trip Advisor – Survey Finds Half of TripAdvisor Users Will Not Book a Hotel that Has No Reviews

Il sistema di recensioni creato su Trip Advisor, ha dato vita ad un nuovo modo di intendere la Customer Relationship Management, imponendo al management di curare la propria immagine online, intervenendo sulle recensioni lasciate dagli utenti, cercando di comprendere il loro disagio là dove ci siano recensioni negative e migliorando i servizi offerti per evitare il susseguirsi di recensioni negative.

Articolo estratto dalla mia Tesi “Web Marketing Turistico”.

Molte cose scritte sono mie idee, pertanto un confronto nei commenti è sempre gradito.

Salvatore Fabozzo

Consulente web marketing, creo strategie per settore travel, e-Commerce e liberi professionisti.

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