Hilton Suggests: Un esempio di “Social Care”

In questo articolo vi parlerò di “Social Care”, riportando la Case History di Hilton Worldwide.

Piccola premessa:
“E’ da tanto che non torno a scrivere nel mio blog, ma a volte è meglio restare a guardare cosa succede inorno a noi.”

HILTON E LA STRATEGIA SOCIAL

Hilton Worldwide, è una delle maggiori società alberghiere del mondo, sono nel settore dell’ospitalità da circa 93 anni, con un brand consolidato nel tempo e con prospettiva di crescita in continuo aumento.
Hilton Worldwide conta dieci marchi presenti in 91 paesi con 3.800 hotel e 630.000 camere23.

Un breve sguardo su chi è Hilton Worldwide

“Il prestigio degli Hotel Hilton comincia sin dall’inizio, quando nel 1925 Conrad N. Hilton inaugurò il primo hotel con il suo nome, il suo obiettivo era quello di creare il migliore hotel del Texas. Dopodiché seguirono l’acquisto di altri hotel e grazie al suo impegno e alla capacità di leadership, nel 1946 nasce la Hilton hotels Corporation (che poi diventerà Hiilton Worldwide), il primo gruppo alberghiero proprietario di strutture da una costa all’altra degli Stati Uniti. Già dal 1987, Hilton mostra grande interesse per la customer care, creando il suo primo programma fedeltà per gli ospiti, Hilton HHonors. Nel 1989 Hampton Hotels è la prima società alberghiera ad offrire la Garanzia di soddisfazione al 100%, che promette un servizio cortese, camere pulite e ambienti confortevoli ad ogni visita. “Se l’ospite non è soddisfatto, non è tenuto a pagare”. Nel 1994 Hilton HHonors supera i programmi fedeltà della concorrenza offrendo ai propri soci sia punti che miglia aeree.”

Come Funziona @HiltonSuggests

Hilton Worldwide, ha lanciato un programma su Twitter chiamato HiltonSuggests, un programma di social media ideato per fornire suggerimenti ai viaggiatori, sui luoghi, hotel (compresi quelli della concorrenza), ristoranti e tutto ciò che è inerente al settore turistico (e non solo).

Un utente, quando si trova in viaggio o vuole conoscere determinate informazioni su un luogo, può collegarsi a Twitter e mandare un Tweet diretto a @HiltonSuggests, ricevendo una risposta in brevissimo tempo.
Inoltre, @HiltonSuggests risponde anche ai “tweet” mandati liberamente senza citare @HiltonSuggests, infatti, immettendo parole chiavi all’interno della ricerca di Twitter, il team di Hilton Suggests si impegna a dare risposte alle domande che gli utenti “twittano” liberamente, creando anche un’ottima opportunità di engagement.

Il progetto Hilton Suggests è attualmente un iniziativa pilota presente in circa venticinque città del mondo, diretto da Vanessa Sain-Dieguez, in un intervista con Jay Baer, Vanessa definisce così il progetto Hilton Suggests:

“Yeah, Hilton Suggests is one of my favorite projects. If I’m allowed to be biased, I would say it’s probably my favorite project. I just think it’s so authentic, it’s so genuine what we’re doing, and it’s providing so much value to the organization not only on a customer level but on an employee level as well”

Dal libro Youtility di Jay Baer, ma disponibile anche in un suo articolo online, è possibile ricavare un interessante conversazione di Hilton Suggests:

Nel 2012, @LTHouston scrisse su Twitter: “Good places to eat near the Magnolia Hotel in Downtown Dallas for Saturday?” @HiltonSuggests rispose: “@LTHouston, Wild Salsa on Main or Campisi’s on Elm are awesome, both within walking distance of your hotel in Dallas, enjoy. VAC.”
Dove “VAC” è l’iniziale del nome di chi ha risposto all’interno del Team Hilton Suggests.

La risposta di Hilton Suggests ci fa intendere come funziona il progetto e le sue finalità, esso mira a fornire assistenza in tempo reale a prescindere, infatti, Magnolia Hotel non è una proprietà di Hilton. Quindi, dando assistenza agli utenti, Hilton mette in atto un piano di marketing “sofisticato”, rendendosi utile agli altri e offrendo soluzioni alle richieste degli utenti di Twitter, proponendo le proprie strutture solo quando c’è l’opportunità di consigliare un hotel vicino alla località dell’utente e se l’utente lo richiede.

La strategia di @HiltonSuggests

Il Team di Hilton Suggests presente su Twitter è dislocato in venticinque città del mondo con maggiore afflusso turistico. Il team non è composto da tutti esperti tweeters, molti di loro sono solo i concierge degli hotel partecipanti al progetto nelle città in cui il progetto è presente, nonostante ciò i membri del team sono capaci di dare informazioni dettagliate sulla località di cui fanno parte.

Quando Vanessa Sain-Dieguez ha selezionato i membri del team, ha messo come prerogativa, che il candidato per svolgere questo tipo di lavoro, doveva amare la propria città e conoscere a fondo la filosofia Hilton.
Questo ha permesso al team di dare sempre risposte corrette e soddisfacenti agli utenti.
Le persone quando si trovano a interagire con i membri del team, rimangono stupefatti sia dalla velocità di risposta sia dal fatto che nascono vere e proprie conversazioni interessanti e che non ci si aspetta di solito da una grande catena come Hilton, ma gli utenti rimangono sorpresi soprattutto dal fatto che non consigliano sempre hotel Hilton nelle risposte. Da ciò si può comprendere che la strategia di Hilton non è promuovere i loro servizi di ospitalità, ma creare un servizio unico nel suo genere, che sia vicino alle persone, instaurando un rapporto umano e creando una sintonia di fiducia, cosicché le persone ricorderanno che Hilton ha prestato loro aiuto, ed in una prossima scelta di viaggio, questi utenti terranno in considerazione Hilton per il loro soggiorno.

Il valore di @HiltonSuggests

In termini di ritorno sull’investimento, dal progetto Hilton Suggests è difficile ricavarne un reale valore quantitativo, infatti, come capita spesso nelle strategie di social media, diventa complicato calcolarne il ROI quando le aziende lavorano a progetti medio-lunghi come Hilton Suggests.

Hilton, quando ha creato il progetto Hilton Suggests ha fatto una scelta ben precisa, ovvero di non creare conversazioni orientate alla conversione dell’utente (come prenotare un hotel Hilton), ma di usare il canale di Twitter soltanto per creare una conversazione con gli utenti finalizzata ad una presenza del brand come punto di riferimento.

A differenza degli investimenti pubblicitari di Hilton, il progetto Hilton Suggests non può essere paragonato per numero di conversioni alle campagne marketing di Hilton, ma secondo Hilton questo creerà negli individui una fiducia che sarà difficilmente cancellabile con il tempo, diffondere quindi una brand reputation positiva basata sull’interazione con le persone è il vero valore aggiunto del progetto.

Salvatore Fabozzo

Consulente web marketing, creo strategie per settore travel, e-Commerce e liberi professionisti.

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