Brand Reputation: Dare un volto e un’anima al Brand. Il Modello CBBE portato ai giorni nostri per comprendere come gestire la reputazione online.

L’esigenza di scrivere questo articolo nasce dalla voglia di voler condividere il mio pensiero sul come un’azienda dovrebbe tener conto della Brand Reputation online e offline.

 Cosa s’intende per Brand Reputation?

Quando parliamo di brand reputation, ci riferiamo principalmente all’attività del brand management volta ad aumentare e diffondere il valore del brand che un consumatore percepisce.

La Brand Reputation prima del Web 2.0

Prima del Web 2.0, la gestione della brand reputation era molto più semplice da attuare, mezzi di comunicazione quali televisione, radio e stampa, erano i canali principali delle aziende quando queste volevano veicolare un messaggio al pubblico per proporre il loro brand o prodotto, in questo modo era anche molto più semplice gestire alcune crisi del brand.

Questo tipo di comunicazione, si basava prettamente su messaggi Mono-direzionali (come abbiamo visto Social Media Marketing e Turismo). E’ facile evincere da ciò, che in un contesto dove i consumatori hanno una possibilità limitata di interazione con il brand e con qualsiasi altra piattaforma per divulgare la propria esperienza da consumatori, la brand reputation risultava semplice da gestire, ma con l’avvento del web 2.0, lo scenario è totalmente cambiato, portando i consumatori ad avere una voce forte e chiara per esprimere le loro opinioni sul brand, prodotto o servizio.
La brand reputation in termini aziendali è volta a creare la brand equity, ovvero il valore di marca. Il valore di una marca è dato da come i consumatori percepiscono il brand, prodotto o servizio, quindi si basa sulle loro esperienze dirette e indirette.

Creare il valore della marca: Customer–based brand equity

Per comprendere a fondo il valore della marca è utile in questo caso, citare il modello di Customer–based brand equity (Keller 1993), conosciuto con l’acronimo CBBE.

Secondo l’autore, il valore della marca, attraverso la percezione del cliente, si crea attraverso due fasi:

1. Brand awareness
2. Brand image

La Brand Awareness: è la consapevolezza di marca, si verifica quando una domanda di beni o servizi si identifica in una determinata marca. A seconda del grado di ricordo che i consumatori hanno della domanda, essa deve essere stimolata per aumentare il ricordo attraverso azioni da parte del brand, fino ad arrivare al punto della notorietà senza ricevere stimoli continui dal brand.
La Brand image: ovvero l’immagine di marca, riguarda come la marca viene percepita dai consumatori (brand perception).
Attraverso queste due fasi, si aumenta la consapevolezza del brand attraverso azioni che fanno in modo che il brand venga ricordato nel tempo e associato alla vita delle persone, si crea quindi un rapporto di familiarità con il consumatore, creando nei soggetti un senso di appartenenza al brand.

Il modello CBBE, attraverso quattro fasi, indica come dovrebbe avvenire la costruzione di un forte brand.

Elaborazione grafica Salvatore Fabozzo. Modello CBBE (Customer–based brand equity)
Fonte: Keller, 2003

1. Identity: Si riferisce alla consapevolezza che i consumatori hanno del brand. Riguarda sia la profondità della consapevolezza, ovvero quanto i consumatori riescono a ricordare il brand e sia le situazioni in cui il brand può essere richiamato.

2. Meaning: E’ inteso come il significato che si intende dare ad un brand finalizzato a creare un immagine ad esso associato. Attraverso la performance, si valuta come il prodotto o servizio va a proporsi ai consumatori, imagery invece, riguarda l’immagine del marchio che va ad occuparsi dell’esteriorità del prodotto o servizio offerto.

3. Response: Riguarda come i consumatori rispondono alle azioni di marketing messe in atto dal brand. Distinto in due fasi, a seconda di come il consumatore valuta il brand, in una prima distinzione si producono i giudizi (judgements) che i consumatori esprimono sul brand o prodotto. L’altra distinzione, feelings, sono le relazioni emotive dei consumatori legate al ricordo del brand.

4. Relationships: Si concentra sulla relazione che il consumatore ha nei confronti del brand. La risonanza (resonance) del brand è la relazione che i consumatori hanno verso il brand, e quanto si sentano in sintonia con quest’ultimo.

Il modello CBBE ai tempi dell’Online Brand Reputation

Portando il modello di Keller ai nostri giorni, ci rendiamo conto come siamo costretti a dover fare i conti con l’Online Brand Reputation, seppure i concetti di Keller restano immutabili, c’è sicuramente bisogno di applicare una strategia che corri contestualmente con la creazione del valore della marca, quindi con un’attenzione diversa per l’online.

La creazione della brand awareness si crea soprattutto attraverso il Word Of Mouth che gli utenti generano online (User Generated Content), e su questo, infatti, che vanno concentrati gli sforzi per gestire la online brand reputation.

Il WOM online, va a incontrare un altro concetto, ovvero quello della Brand Loyalty (fedeltà alla marca). Le community online sono capaci di creare valore intorno alla marca attraverso i canali di comunicazione che le aziende aprono online (es. i social media).

IN CONCLUSIONE:

Sono molti i concetti legati alla creazione della brand reputation, qui abbiamo visto come costruire la brand reputation partendo dalla creazione del valore della marca. E’ importante comprendere che per creare una forte brand loyalty attraverso il web, c’è bisogno di costruire piattaforme “idonee” a creare la fiducia nei visitatori del sito. Nel caso di un ecommerce ad esempio, la velocità del sito, la struttura corretta delle pagine, la gestione del CRM e Social CRM, oltre che spedizioni veloci e condizioni di vendita chiare e corrette, fanno tutte parte di un “fil rouge” per la costruzione di un forte brand.

Salvatore Fabozzo

Consulente web marketing, creo strategie per settore travel, e-Commerce e liberi professionisti.

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